L’approccio HR-Marketing consiste nell’applicare le strategie di marketing al settore delle risorse umane all’interno delle aziende. L’obiettivo principale è quello di promuovere l’immagine dell’azienda come datore di lavoro desiderabile, al fine di attirare, coinvolgere e trattenere i migliori talenti. Sviluppato correttamente, l’approccio HR-Marketing può aiutare le aziende ad attrarre, coinvolgere e trattenere i talenti migliori, migliorando la produttività e i risultati di business dell’azienda nell’immediato. Nell’articolo approfondisco le 5 aree essenziali e i rispettivi risultati attesi di un approccio HR-Marketing.
HR-Marketing: le differenze tra Employer Brand e Talent Brand
Il mondo HR e quello della Comunicazione stanno da tempo vivendo il trend dell’Employer Brand, tema costantemente tra i “trending topics” soprattutto per quanto riguarda l’evoluzione del mondo Risorse Umane. Spesso però, nonostante la diffusione del termine e dei contenuti ad esso legati, si notano ancora malintesi interpretativi e funzionali sulla natura dello stesso Employer Brand e delle attività ad esso parallele che risultano essere connesse a questo ma non necessariamente dipendenti. Ne rappresenta un ottimo esempio la differenza tra Employer Brand e Talent Brand che approfondisco in questo articolo.
Disegnare una strategia dedicata all’Employer Brand o una per il Talent Brand non è uguale, principalmente perché i destinatari finali a cui rivolgersi e gli ambienti di azione in cui muoversi sono differenti.
L’Employer Brand infatti riguarda la reputazione dell’organizzazione come datore di lavoro e ciò che rende l’azienda un luogo in cui i Talenti (le persone) scelgono o desiderano lavorare.
La strategia dell’Employer Brand nasce da una consapevolezza interna all’azienda (valori, missione e visione aziendale, purpose) e dalla creazione della promessa di valore al mercato che l’organizzazione può concretamente condividere e sostenere (definizione della propria Employee Value Proposition aziendale).
Conosciute queste informazioni che distinguono e rendono unica l’azienda, è possibile creare uno piano di condivisione e narrazione che permetta di diffondere il valore dell’organizzazione internamente ed esternamente, attraverso le modalità più corrette per raccontare la sua unicità nel momento in cui si condividono informazioni, eventi, raggiungimenti di risultati, testimonianze interne, dati economici, opportunità di lavoro, ecc. .
Quando invece ci si rifersice al Talent Brand è necessario sapere che questo si concentra sull’esperienza dei collaboratori all’interno dell’azienda (people experience) con l’obiettivo primario di collegare il talento al Brand, ai valori e alla missione dell’organizzazione.
Sviluppare un insieme strategico di azioni per lo sviluppo e la crescita del Talent Branding si rivela importante perché i dipendenti più coinvolti hanno il potere di rendere indimenticabile e di valore l’esperienza del cliente, contribuendo a migliorare la reputazione e le tue prestazioni aziendali anche in termini di business.
Per riassumere, la differenza sostanziale tra Employer Brand e Talent Brand è la seguente:
- Employer Brand (EB)
il suo obiettivo è quello di diffondere una promessa di valore al mercato (EB promise) per accrescere e consolidare la reputazione del Brand come Datore di Lavoro credibile e desiderabile; - Talent Brand (TB)
L’obiettivo delle azioni di Talent Brand è quello di collegare il Talento al Brand attraverso la costruzione di una people experience che concretizza la promessa di valore (EB promise) narrata nelle azioni di Employer Brand.
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Employer Brand e Talent Brand: gli errori più diffusi (da non commettere)
Errore 1 – Team HR e Team Comunicazione a “silos”
Il fattore originario dei principali errori riscontrabili oggi in campo Employer Brand è dato dalla poca interazione tra HR e Comunicazione.
Capita frequentemente infatti che le attività di Employer Branding rimangono in carico a metà tra team HR e team Comunicazione senza che venga creato un vero e proprio team interfunzionale di HR-Marketing caratterizzato da diverse competenze funzionali che operano verso un obiettivo comune.
Errore 2 – Standardizzazione e poca autenticità narrativa
Dato questo aspetto cruciale, in campo Employer Brand uno degli errori più ricorrenti è quello di inseguire i trend senza personalizzare la propria narrazione e la propria strategia.
Facendo un esempio concreto, frequentemente si leggono frasi di questo tipo nelle comunicazioni in campo Employer Brand:
– “Azienda Leader del settore”;
– “Offriamo ottimi vantaggi e benefici”;
– “Interessanti opportunità di carriera”
Queste espressioni rappresentano degli “standard” comunicativi che possono perfino danneggiare l’immagine del Brand in qualità di Datore di lavoro perché la generalizzazione e la scarsa narrazione della propria identità può generare una sensazione di poca autenticità e creare diffidenza nei confronti dell’azienda (e potranno confermare questa tendenza anche i KPI in chiave Talent Acquisition)
Errore 3 – Promessa di valore non corrisposta nella realtà
Fare una promessa di valore ai Talenti e non rispettarla attraverso una people experience che il collaboratore vivrà nel quotidiano, significa perdere la fiducia acquisita e macchiare in negativo il proprio valore in termini di Employer Brand.
Questo tipo di errore è evitabile grazie ad un’attività che viene prima di un piano di Employer Brand e di Talent Brand: definire la propria Employee Value Proposition (EVP).
L’Employee Value Proposition (EVP) è caratterizzata da 5 pilastri che determinano le macro-aree sui cui si basa la people experience che potrà vivere ogni collaboratore.
Al suo interno rientrano aspetti come valori e cultura aziendale, rewards e benefits, modalità di lavoro e ambiente, percorso di crescita professionale (formazione), percorsi di carriera, opportunità e autonomia, ecc.
Scopri come Nike ha sfruttato il valore della sua EVP per il proprio Employer Brand
Quale errore ritieni più pericoloso e come agiresti preventivamente per evitare di commetterlo?
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