Perché HR e Marketing devono collaborare – il caso mediatico di Renatino in Parmigiano Reggiano

Il 4° spot è quello che ha scatenato la bufera. Infatti in questo episodio compare Renato, personaggio interpretato da un casaro reale appartenente al Consorzio”, intento a svolgere il suo lavoro mentre un gruppo di giovani sta osservando Renato e ascoltando le caratteristiche uniche del Parmigiano Reggiano, elencate dal personaggio interpretato dall’attore Stefano Fresi.

Qui scoppia il caso.

Infatti, dopo la frase riportata in apertura dell’articolo “L’unico additivo è Renatino, che lavora qui da quando aveva 18 anni, tutti i giorni. 365 giorni l’anno”, si aggiunge il passaggio più criticato:

Ragazza 1 : “Ma davvero lavori 365 giorni l’anno?”
Renatino: Annuisce
Ragazza 2: “Cioè davvero tu non hai mai visto il mare?”
Renatino: “No”
Ragazza 3: “Parigi?”
Renatino: “No”
Ragazzo 1: “Sciare?”
Renatino: “Neanche”
Ragazzo 2: “E sei felice?”
Renatino: “Si!”

Clicca l’immagine per visualizzare il video completo:

Le critiche mosse alla campagna

Le maggiori critiche a questo 4° spot della campagna riguardano il tema del work-life balance che per alcuni sembra essere totalmente assente in questo spot, portando perfino alcuni a parlare di “sfruttamento dei lavoratori”, probabilmente esasperando un concetto che è stato solamente comunicato in modo poco chiaro.

A mio modo di vedere è stato sicuramente esasperato il concetto di fondo di questo spot, che voleva trasmettere un messaggio di dedizione, impegno e professionalità dei collaboratori del consorzio, da cui ne derivano le qualità uniche del prodotto.

Ma è evidente che il formato e il contenuto della comunicazione non si è saputo adattare né al contesto lavorativo attuale, né alla valorizzazione del brand sia in chiave prodotto che in chiave Employer.

Ovviamente in questo articolo non si vuole fare polemica e nemmeno entrare nel dettaglio dei temi giuslavorstici, bensì si vuole far luce sull’importanza della cooperazione tra HR & Marketing al fine di dare forma a quella strategia di “Branding continuo” che sta proiettando il mindset delle organizzazioni nel futuro del lavoro.

L’importanza di una strategia HR-Marketing

Le critiche a questo spot stanno colpendo il Brand a 360°, sia dal punto di vista del prodotto e sia dal punto di vista dell’attrattività come Datore di lavoro.

E lo si può capire dalle reazioni social che si possono leggere on-line:

Twitter

LinkedIn

Ma come si poteva prevenire tutto questo?

Precisazione: Con il senno di poi tutto è più semplice, per cui questo articolo non vuole porsi come una critica ma come uno spunto per evitare che altre realtà possano inciampare in questo errore.

Partendo da questo spot del Consorzio Parmigiano Reggiano, ho individuato i 3 punti di convergenza tra HR e Marketing che potrebbero salvare la tua prossima campagna di comunicazione da risultati nefasti:

1. Definizione di un contesto e di un obiettivo comunicativo ‘allargato’
   Il tema della campagna di comunicazione era la valorizzazione rappresentativa dei valori, della passione e dell’unicità del prodotto Parmigiano Reggiano.
   La capacità di trasmettere questi punti cardine del Brand deve però essere contestualizzata all’interno di tutti gli ambiti di azione.
   Le tematiche della cultura del lavoro e del work-life balance (io preferisco il work-life integration) sono i temi caldi dell’attuale mercato del lavoro un po’ in tutto il mondo: affrontarle alla leggera, senza il supporto di chi fa questi temi l’oggetto quotidiano del suo lavoro (guarda caso una fetta specialistica dell’HR) genera facili e dannosi misunderstanding.Tanto è vero che le più aspre critiche al Consorzio sono proprio quelle a tema “sfruttamento del lavoro”.
2. Definizione di un linguaggio adeguato al contesto e al mezzo utilizzato, in relazione all’obiettivo
   E’ fondamentale che il linguaggio utilizzato sia comprensibile da tutti i pubblici a cui ci vogliamo rivolgere, sia che siano clienti o potenziali clienti, sia che siano collaboratori o potenziali collaboratori.
   Utilizzare un linguaggio poco chiaro quali i “modi di dire appartenenti al nostro lessico” come scritto dal Direttore Marketing del consorzio sul suo profilo LinkedIn personale, contribuisce alla possibile creazione di sensazione avverse da parte dei pubblici e alla svalutazione del valore del Brand a 360°, soprattutto a livello di Employer Brand.
3. Domandarsi sempre “qual è l’idea, l’immagine, del mio brand a 360° che viene veicolata attraverso questo contenuto?” Questo spot è la dimostrazione di come si possano avere i migliori registi (Paolo Genovese), i migliori interpreti (Stefano Frattesi), fare tutto stilisticamente perfetto, eppure non riuscire a posizionare quell’idea unica di Brand nella mente del pubblico perché manca di connessione con la realtà di tutti i giorni.La figura di Renatino non è un simbolo, non vuole rappresentare “il caseificio” in tutto e per tutto o il settore della produzione di Parmigiano Reggiano, ma rappresenta sé stesso, la sua persona.
   Rappresentata in modo non positivo.

   Vedendo questo spot è facile pensare subito, senza però conoscere l’azienda dal suo interno, che non sia un datore di lavoro ideale.

   Ed è bastata una frase “L’unico additivo è Renatino, che lavora qui da quando aveva 18 anni, tutti i giorni. 365 giorni l’anno”.

Quale immagine di Brand comunica questo spot?
Aiuta Parmigiano Reggiano a diventare un “Employer of choice” nei confronti delle altre realtà del settore?

A primo impatto la risposta non sembra poter essere positiva, ma nei prossimi mesi si potrà tracciare un bilancio più chiaro.

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